Wer sind die Menschen, die in den nächsten Jahren ihre Urlaube bei uns verbringen wollen? Was interessiert sie, wie ticken sie? Wie wichtig ist ihnen Nachhaltigkeit beim Reisen? Für einen möglichst ganzheitlichen Blick auf unsere Gäste studieren Vorarlberg Tourismus und die Destinationen die sogenannten Sinus-Milieus, also Gruppen von Menschen in der Gesellschaft, die sich in ihren Werten, ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähnlich sind. Sie gilt es bei der Angebotsentwicklung im Auge zu behalten.

Vorarlberg Tourismus hat sich auch 2022 mit Sonderfragen an der Deutschen Reiseanalyse beteiligt. Rund 55 Prozent aller Gäste kommen aus unserem nördlichen Nachbarland – der wichtigste Markt für Vorarlberg. Befragt wurden 6814 Deutsche ab 14 Jahren. Das erfreuliche Ergebnis: 22 Prozent aller Befragten sind an Vorarlberg als Urlaubsreiseziel in den nächsten drei Jahren interessiert, für 18 Prozent kommt es generell, für 4 Prozent ziemlich sicher in Frage. Das Interesse ist seit Beginn der Pandemie höher als in den Jahren davor. „Durch Corona ist die Welt touristisch kleiner geworden. Damit ist auch das größere Interesse an Vorarlberg als nahes Reiseziel zu erklären“, schlussfolgert Brigitte Plemel (Marktforschung Vorarlberg Tourismus).

Gästegruppe mit unterschiedlicher Wertehaltung
Will man die Entwicklung am Reisemarkt genauer unter die Lupe nehmen, dann kommen die Sinus-Milieus ins Spiel. Die Forschung unterscheidet zehn verschiedene gesellschaftliche Milieus*. Wie diese sich entwickeln, ob sie zu- oder abnehmen, gewichten die Markt- und Sozialforscher:innen auf Basis demografischer Entwicklungen und des Wertewandels.

Vorarlberg-Interessierte sind jung und offen für Neues
Die Hochrechnung zeigt: Die sogenannten Zukunftsmilieus werden am stärksten wachsen: Darunter subsummiert man eher jüngere Menschen aus der Oberschicht bzw. oberen Mittelschicht, die offen sind für Neues. Man spricht auch vom „expeditiven Milieu“ und vom „neo-ökologischen Milieu“. Letztere werden auch als „die Treiber der globalen Transformation“ gesehen. Stabil bleibt der Anteil des „postmateriellen Milieus“ (engagierte und souveräne Bildungselite), auf das sich die Tourismusmarke Vorarlberg seit langem ausrichtet.

Die diesjährigen Ergebnisse zeigen, dass das Interesse für Vorarlberg in den Leit- und Zukunftsmilieus überproportional hoch ist. Dabei hilft ein Vergleich mit Dänemark, das ähnliche Menschen anzieht wie Vorarlberg. Vergleichsweise haben „Traditionelle“ bzw. „Nostalgisch-Bürgerliche“ Vorarlberg unterdurchschnittlich oft als Urlaubsland auf dem Radar.

Im Einklang mit der Tourismusstrategie 2030
Die Werte und das Konsumverhalten der Sinus-Milieus werden regelmäßig erforscht, auch ihre Einstellung gegenüber Nachhaltigkeit: beim Einkaufen, bei der Ernährung, der Mobilität oder beim Reisen. Die Analyse zeigt, wie es diese Menschen mit der Regionalität halten und was sie zum Energiesparen und Klimaschutz beitragen – Stichwort umweltfreundliche Mobilität. Erfreulich: Vorarlberg-Interessierte leben die Werte, die auch die Tourismusstrategie 2030 verfolgt.

Gästegruppe mit hohen Erwartungen
In Sachen „Nachhaltigkeit bei Unterkünften“ ist die Sache eindeutig: Bei allen abgefragten Aspekten –von regionaler Küche, nachhaltiger Auswahl von Lebensmitteln, über Energieneutralität bis zu verwendeten Materialien im Haus und offiziellen Nachhaltigkeits-Zertifikaten, gibt es in drei Milieus eine stark überdurchschnittliche Zustimmung. Es sind dies „Postmaterielle“, „Expeditive“ und „Neo-Ökologische“, also genau jene, die ein überdurchschnittliches Interesse an Vorarlberg zeigen. Im Umkehrschluss heißt das: Wenn wir für diese Gäste weiter attraktiv sein wollen, müssen wir unser Engagement hochhalten.